[알아봅시다] 스토리텔링

[알아봅시다] 스토리텔링

제품 기능ㆍ효과 설명 'NO'
사연담은 개발스토리 'YES'

박세정 기자 sjpark@dt.co.kr | 입력: 2011-12-15 19:36

[2011년 12월 16일자 18면 기사]

고객잡는 전략적 커뮤니케이션
부서간 이해 높일 때에도 활용
현대기아차 스토리공유 대표적

최근 커뮤니케이션의 중요성이 부각되면서 `스토리텔링'이 설득 커뮤니케이션의 중요한 전략으로 떠오르고 있습니다. 제품의 기능이나 효과를 직접적으로 설명하기보다 제품을 개발하기까지 스토리, 창업자와 관련된 스토리 등을 통해 고객에게 친근하게 다가가는 것입니다. 이 스토리텔링 기법은 기업 내부 커뮤니케이션에도 적극적으로 활용되고 있습니다. 스토리텔링이 기업 내부 구성원들에 대한 커뮤니케이션 도구로 활용되고 있는 사례를 알아보겠습니다.

◇스토리텔링이란=스토리텔링(Storytelling)은 이야기(Story)와 말하기(Telling)의 합성어입니다. 말 그대로 청중들의 생각이나 행동의 변화를 목적으로 이야기를 전달하되, 가장 효과적인 표현 방법까지 고려한 전략적 커뮤니케이션 기법입니다. 스토리텔링은 정보를 쉽게 이해할 수 있고 기억에도 오래 남도록 한다는 점이 가장 큰 장점으로 꼽히고 있습니다. 국사 교과서에 나오는 역사적 사건과 인물, 의미를 단순히 암기하면 쉽게 잊어버리게 되지만, 사극 드라마를 통해 스토리를 접하면 역사적 사건과 인과 관계를 쉽게 이해하고 오래 기억할 수 있는 것이 대표적인 스토리텔링의 효과입니다.

◇기업의 가치 공유에 활용=최근에는 이 스토리텔링을 기업 내부 구성원과 커뮤니케이션에 활용하고 있습니다. 기업의 가치를 공유하는데 스토리텔링을 활용한 애플이 대표적입니다. 1984년 애플은 맥킨토시를 세상에 소개하기 위해 조지 오웰의 고전 `1984'의 내용을 패러디한 광고 영상을 만들었습니다. 이 광고에는 두명의 주요 인물이 등장하는데 각각의 인물은 애플과 경쟁사인 IBM을 나타냅니다. 빨간 숏팬츠를 입고 커다란 망치를 든 여성으로 표현된 애플이, 획일적인 시스템을 강요하는 독재자 캐릭터로 묘사된 IBM에 대항하는 내용으로 구성됐습니다. 이를 통해 애플은 기업이 마주하고 있는 도전을 생생하게 그려내고 승리하는 모습을 보여줌으로써 애플 구성원들도 의미있는 변화를 자유롭게 주도하는 주인공이라는 인식을 심어주었습니다.

◇부서간의 커뮤니케이션에 활용=스토리텔링은 부서간의 이해도를 높이고 효과적으로 커뮤니케이션 하는데도 활용될 수 있습니다. 다른 부서의 문화, 업무방식, 업무내용을 쉽고 재미있는 스토리를 통해 전달해 주면, 부서간의 이해 부족으로 발생할 수 있는 직원들간의 불필요한 마찰을 줄일 수 있습니다. 현대기아차그룹도 부서와 회사간의 업무 시너지 효과를 높이기 위해 이 스토리텔링을 활용했습니다. 현대차와 기아차의 합병이 이뤄진 뒤, 각 부서간 이해와 협력을 도모하는 것이 중요한 과제였기 때문입니다. 현대기아자동차는 기업 내 모든 부서와 그룹사가 참여해 각 부서와 회사를 대표할 수 있는 스토리를 하나씩 제작해 50여개의 스토리를 발굴했습니다. 스토리 속에는 업무내용, 각 부서 및 그룹사들의 일하는 방식, 문화 등을 포함했습니다. 이렇게 만들어진 스토리들은 내용에 따라 다섯 개의 테마로 나눠져 책, 온라인 게시판, 스토리 박람회 등의 방법으로 기업 전체에서 공유됐습니다. 이는 함께 일하는 부서를 대표하는 이야기를 통해 그 부서에 대한 이해도를 높이는데 큰 도움이 되었습니다.

◇지식 공유에 활용= LG CNS는 최근 기업 내 지식 공유를 위해 `ALP(Active Learning Program) 프로젝트 스토리'라는 교육 과정을 개발했습니다. 프로젝트매니저(PM)가 자신이 맡은 프로젝트의 초기부터 이슈 상황이 극에 달한 시점까지를 스토리로 만들어 배경을 제시해주고, 교육생들이 나머지 부분의 스토리를 스스로 만들어보는 형식으로 진행됐습니다. 교육생들은 자신의 경험과 지식을 활용해 스토리를 만들어봄으로써 프로젝트 상황에 대한 간접 체험을 할 수 있었고, 나중에 들려주는 PM의 전체적인 스토리를 통해 실제 업무에 활용할 수 있는 지식과 교육을 얻어 갈 수 있었습니다.

◇스토리텔링은 `진실'해야= 전문가들은 스토리텔링을 활용할 때 구성원들의 공감을 얻기 위해서는 진실성을 갖춘 실제 스토리를 활용하는 것이 중요하다고 강조합니다. 좋은 이야기만을 전달하고자 하는 욕심에 자칫 과거의 영광을 지나치게 과장하거나, 이상적인 미래에 관한 멋지고 환상적인 말들을 쏟아내는 경우 신뢰를 얻지 못해 구성원의 공감을 얻기 힘들다는 설명입니다. 또 스토리를 통해 무언가를 가르치려 하거나 강요해서는 안되고 무엇을 생각하고 무엇을 얻을 지에 대해서는 스토리를 듣는 사람의 몫으로 남겨두어야 한다고 말합니다.

박세정기자 sjpark@

자료제공=LG경제연구원